价格战进尾声，为了多卖车，老板们集体放弃做网红

汽车宝贝新能源车 2024-05-13 81789

进入北京车展前后，反常的是，在价格战高烈度的车市内卷之下，车企却在越来越谨慎。

从余承东到马斯克，再到李斌，李想，变化之大，让人措手不及。

问界M7(图片|配置|询价)发生交通事故至3人死亡，最先开出内部罚单的是企业是理想汽车。4月30日上午，有理想汽车销售顾问在朋友圈输出问界M7事故的自我分析结论与判断，语言与用词充满攻击性，紧接着下午理想汽车内部就开出了企业内部的重罚，全员通报、扣除当月绩效、降级降薪，原因为发布不符合品牌调性、破坏品牌形象的内容。

放在几个月之前，这种行为并不触犯理想红线，比如蔚来ES6上市时和理想L7的朋友圈风波。而转变的也不止理想汽车的对内管理，李想也消失在自己的舆论主战场微博近2个月的时间，在4月28日回归并感谢雷军之后，不再发声。

李斌，一改2年来的行为模式，在大型发布会和车展上，不再追求“明年蔚来超宝马”等金句，话锋一转变成了“承认之前蔚来ET7的错误，过于强调了后排乘坐，这次新款改掉”。不过这也并不是忽然转向，毕竟早在2023年年末的沟通会上，李斌就定完了2024年的目标，少说话，好好卖车。

和李斌、李想发生相同行为的，还有两位巨佬，马斯克和余承东。4月初，余承东被传在华为内部，不允许余承东公开发表遥遥领先言论，每提一句将被罚1万。虽然有媒体私信询问了余承东得到的答复是“谣言”，但自此之后，余承东在相关发布会上确实不再说遥遥领先四字。

另外，不再热衷于获取流量或者舆论的，还有特斯拉的老板马斯克，为了让企业回暖，全球裁员10%，为中国市场FSD落地而努力，以及最新的传闻，朱晓彤回到特斯拉中国，带动产能上身和成本下探，为特斯拉拿回更多主动权。

忽然不争流量，因为流量变味儿了？

雷军逛完北京车展的总结语是“我走访完之后挺绝望的，你们这哪是做产品，完全是在靠蒙”。这甚至不用对消费市场做出什么翻译，一台台挂着不同车标、外观设计上略有不同的车型，打开车门、发动机舱盖却是几乎一样的东西。

只看车展主打增程的家用SUV，几乎一水的8295芯片、800V、冰箱、彩电、大沙发，基本相同的车身尺寸之下，价位最低却只有零跑C10的13.58万元，价格高的则是理想L7的35.98万元。而如果是真心纠结不同价位的车型上到底消费者能看出哪些差异，对不起，除了品牌，除了一些小细节，除了参数表上一些不同的数字差异，其他基本无果。

比如如今大家都在卷的增程器，热效率已经45%起步，有人在挑战48%的上限，但即便是达到了上限，最终给到消费者的结果不过是每百公里省0.5L油，换算一年的用车成本下降不超1000元，这比起价格战上车企随便官降一下，这些节省的效果几乎忽略不计。

如果是5-6座家用插混，大家都学问界M7和理想L7，参与者有哪吒、零跑，甚至是接下来东风本田要进行换代的UR-V。如果是纯电动的车型，趋势则分为两种，一种是高度同质化的学习比亚迪，另一种是高度同质化的学习特斯拉。仅从北京车展之后，华为和奇瑞合作的新SUV，蔚来的第二品牌乐道，就已经都用上了Model Y的形状。

最终，也就有了1500多家企业参展，278款新能源亮相、117台新车全球首发、163场发布会之后，除了纯电奔驰G级这种老牌OG之外，被人记住的极少。

而争夺流量，则被网络里更高频率的回旋镖所打到。譬如之前余承东在发布会上诠释新车安全性时的历史遗留金句，倒车想撞都难，紧随其后的广东交通事故让这句不攻自破。再比如多次遥遥领先之后对华为ADS系统以及AEB的宣传，再到如今AITO问界M7的运城事件。李斌已经道歉过的，这个年代还有什么人会买燃油车，以及改变李想的事件，他与理想倾注大量心血的MEGA，想要颠覆50万元以上市场，想要重新定义MPV，而泼天的流量洒下之后，最终也令人重新思考和反省。

至于雷军，仔细研读他在小米SU7(图片|配置|询价)上市发布会前后的一系列动作，尽管PPT数量超过480页，讲读时间超过3小时，但，回避传统网红逻辑也是真的。800V、电机、芯片等等常规汽车发布会上会被拎出来讲半天的东西，他更多选择了快速带过甚至是播放视频。他全篇更多讲的是，小米SU7能有啥用起来的不同。以至于讲到部分擦边金句的时候，还会笑呵呵的用“飘了、飘了”来带过。

而马斯克也是一样，尽管他在社交媒体上发布的很多观点总能够带动特斯拉股价的上涨，甚至令其站上世界首富的位置。但最终，他还是坐上了飞往中国的专机，并且在5月7日开始了特斯拉的第四轮裁员，甚至只要部门内被他认为保留了3个以上能力不达标的人，部门主管就得跟着一起离职。

一切，已经不止是简单的价格战，对大多数血库并不算十分充足的新头部企业来说，实打实的生存挑战，远比获得流量更重要。

车和价格已不能直接带来销量增长，什么重要？

毕竟，有着泼天流量的华为和小米，收获销量红利已经略显乏力。按相关渠道销量五一战报统计，小米SU7在5天时间里拿下的大定数量在1万台出头，鸿蒙智行官宣，取得了1.1万台的订单数字。

不过两份数字背后，透露的更多信息分别是，小米SU7的到店看车量依然很高，但随着权益的逐渐退坡，以及上市时间越久冲动消费相对更平缓，它进入了每家企业都会经历的平峰期。很显然，雷军在北京车展里的一次次刷屏，带来的只能是小刺激，并不违背消费规律。另外，结合小米汽车官方发布的数据，北京车展期间其展台累计接待超过15万人，再计算大定的增长量，流量的转化率是在逐步趋缓。

鸿蒙智行的五一轨迹里，是消费者对问界M7的事故观望情绪极大，虽然余承东最近消失，但流量不差，看车人数不低，只是并不轻易下定。而新上市的问界M5和再上市的新智界S7，前者因为和问界M7的价格有深度接壤，但车明显更小，升级的幅度不大，且二者都没能做到去年问界M7那样，一次性直接官降5万元左右，所以带起的刺激，相对有限。

于是，车市现状呈现出新的一幕，车，大家差不多，价格，大家短期内就会差不多，按照近几年的流量逻辑来走，就是理想汽车以及华为在问界、智界上经历的结果，能够收获短时间的快速崛起，不过一旦进入长期的拉锯战，稍有不慎就会被反噬。甚至，如果不能止住下滑趋势，结果会是如小鹏或者高合那样的自由落体。

车，大家差不多，甚至如果不是如法拉利或者路特斯那样的超豪华品牌，BBA都很难保持护城河。按理想汽车刘杰在北京车展接受公开采访时的数据，30万元以上的乘用车，2024年一季度销量同比下降12%，甚至是燃油车豪华品牌的主力车型，终端成交价下降10%-15%，也就相当于BBA从去年的8折销售，如今变成7折。换言之，持续多年的消费升级趋势，如今红利波动明显。

价格趋同也是一样，华为将主销车价从30万元下探到20万元档才迎来翻红，理想、蔚来从之前的均价30万元以上下探到25万元档位，销量疲乏的小鹏在1年的时间里，从25万元档，均价退至20万元左右甚至更低，哪吒和零跑为了销量，跌到15万元价位厮杀，南北大众和上汽通用的新能源车，为了完成销量KPI，同样拉到15万元左右厮杀。燃油车也是一样，帕萨特380TSI高功率车型在北京的落地价不到19万元，奥德赛混动甚至砍掉一系列配置后，丐版的裸车价一度处于17万元以内。

于是，率先想明白了价格战不能这么简单粗暴打下去的车企老板们越来越多，所以，去“流量化”“网红化”，想要拿下更多销量的办法变成了，拼微操，从车企总部到4S店展厅的微操。

五一的各家战报里，比亚迪拿到超7.5万台的数字，理想拿到超2.3万台的数字（其中5月5日订单破万台），特斯拉拿到了超1.5万台的数字，鸿蒙智行、小米分别破1.1万台，在非官方统计数据中，蔚来五一期间订单破7000台。

每份好数字背后的结果导向，全都是微操。先以蔚来为例，已经有其他同类车企开始向调研机构付费，组织分析蔚来销售模式的变化调整，想要搞清楚如何实现翻红。就在NOP+发布会现场，我们曾询问李斌“销量最近为何拉升的非常快”，被答复，针对以旧换新的全国政策，蔚来分析精算后，提前在4月1日给到了官方的10亿元油车置换补贴政策，并在终端快速执行。折算之下，除了单车型的现金优惠外，还能够拿到的最高优惠幅度折算超过4万元。

但，这之中并不是简单粗暴的直接降价打法，而是从李斌到销售端都紧盯整个细分市场的变化结构，让蔚来能在购买层面上稍微精进一些，获得销量增长。举例，比如销售顾问和潜在客户的沟通频次提升，价格推送提升，邀约进店权益提升等。

理想也是同理，先是官方下调价格，再加之推出新车，且把购车权益卡在5月5日退坡，选装基金从之前的1万元下降到5000元，完成订单的跟进和逼单。

比亚迪，也是同理，把微操放在了每款车型的细节购车部分，譬如比亚迪海豚从5月1日开始忽然限时1个月的权益加码，包括0首付、3年低利息、送全车保险，折合以旧换新最高2万的补贴，整体的优惠直接忽然加码超4万元。长期以来追着比亚迪的埃安，在24小时内就完成了相应的跟进，所以也快速收获了订单。

不过，对比一下整个行业，进行微操的企业是少数，能够快速调整跟进的也是极少数。北京车展之前关于合资品牌的采访里，已经有高管直接点出了跟不上市场的原因，“自己太慢了”。价格都降了，自己的新车研发速度跟不上，零部件调整跟不上，甚至很多品牌的销售团队还在使用之前每个月月初制定销售政策，月中或月末才进行微调的逻辑。

跟不上国产车，跟不上新势力，大众、丰田、本田、上汽通用，乃至部分国产品牌，都是涉足其中。