李龙履新百日！带着道朗格，加速“出圈”
一个顶级汽车品牌的掌舵人，和一个富有底蕴且个性的高端进口车平台，会碰撞出什么样的火花？
今年8月1日，原劳斯莱斯大中华区总监李龙正式出任道朗格总裁兼通用汽车高端进口业务副总裁，全面负责道朗格平台及其进口产品全生命周期的战略规划与执行。
在李龙接手道朗格后，很多人都有开头的疑问。答案在这次广州车展首日和他本人的采访中得以窥见。
截至目前，李龙履新道朗格已满百日，这三个月来，这位年轻的总裁就一直没有停下来过，月初刚带着道朗格第六次参与中国国际进口博览会，10天后又来到了广州车展。值得一提的是，这是道朗格第一次以独立品牌的身份参加国内大型车展。
在这期间，李龙开始密集接受媒体采访，试图还原一个最真实的道朗格，以及分享他对这份工作的思考和想法。
某种程度上，李龙和道朗格的处境是相似的——作为中方高管，李龙需要给外方股东做出成绩；作为通用汽车旗下一个全新的平台，道朗格在中国这片土地上也需要尽快给中国用户讲好这个新故事。
加速“出圈”，或许就是李龙和道朗格眼下处境和状态最准确的形容词。
01
用漫威的方式认识道朗格
李龙履新后面临的第一个问题，就是讲清楚道朗格是一个什么样的品牌？
道朗格作为通用汽车旗下高端进口车与生活方式平台，英文名是The Durant Guild，命名源于通用汽车创始人威廉·杜兰特（William Durant）先生，成立起源最早可追溯到成立于 1886 年的杜兰特-多尔特马车公司。
当年，这位被称为“通用汽车之父”的传奇企业家，以远见卓识召集和他一样有无畏精神的先锋，推动世界进入汽车时代，以切身经历领创传奇。后来为了传承杜兰特先生的无畏精神和创新基因，The Durant Guild 应运而生。
由此可见，道朗格历史悠久。但问题是它进入中国市场的时间并不长，短时间内要让这个传奇品牌与中国高净值人群之间产生共鸣，并不容易。
于是道朗格找来了李龙，相信凭借他的经验和中国思维，让这个来自美国的新平台更快地入乡随俗。
正如通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁柏历 (Julian Blissett) 所说：“李龙在豪华和超豪华车领域积累了卓越的经验，有他加入领导我们的高端进口团队恰逢其时。”
广州车展的采访中，李龙说出了答案，万万没想到的是，这位根正苗红的北京人，用一个最美式、最接地气、也最通俗的比喻，讲清楚了这个复杂的问题。
“道朗格将作为平台集结通用汽车旗下各品牌的高端车型。举个通俗的例子，大家一定听过‘超级英雄’，例如钢铁侠和绿巨人。这些IP的成功让大家记住了漫威这家公司，而道朗格的目标与之类似。我们想通过平台甄选通用汽车最具标志性的车型，例如雪佛兰TAHOE太浩、GMC HUMMER悍马等，让大家认准道朗格作为这些车型的唯一官方进口渠道。”
也就是说，道朗格是通用汽车的“漫威”，而那些富有个性的产品，就是“超级英雄”。通过与美国最大的影视IP挂钩，道朗格走出了“出圈”的第一步。
02
道朗格的豪华不只是车，还有生活方式
但是想要讲好这个故事，李龙要做的还有很多。
从价位来看，道朗格的车型从近50万到200万不等，身处豪华及超豪华车市场。除了电动悍马（包括皮卡和SUV）之外，“美国国宝级跑车”科尔维特，以及雪佛兰TAHOE、GMC的YUKON等7款车型出现在道朗格官网上。
其中以现款科尔维特C8为例，其在美国的起售价为6.45万美元（约合46.2万元人民币），另一款凯迪拉克CELESTIQ的售价30万美元起（约合人民币217万元）。
在中国市场，这个价位的竞争十分激烈，近年来随着电动智能汽车的兴起，以“新势力”为首的中国品牌也在加速蚕食豪华车的市场份额，道朗格如果要想从中分一杯羹，是否能给出不一样的豪华体验很关键。
李龙的答案是，让道朗格不仅代表着一个进口车平台，也可以是一种生活方式的象征。
美国优秀的汽车文化是切入口，同时配合耳目一新的车主俱乐部、地区巡游车展、快闪展厅等等，打造连接平台和用户的桥梁。
李龙透露，他们正在考虑举办令人耳目一新的车主活动，例如让GMC HUMMER悍马的活动在一众以越野体验为核心的车主活动中脱颖而出，还考虑参与内蒙古等地区的车展，或是开设一些快闪展厅。
但和“新势力”的“生活方式”不同，李龙认为，生活方式是围绕产品打造使用场景带给客户的价值延展，不计成本地创造所谓的生活方式体验是不可行的。
“我觉得汽车行业是以产品为导向的行业。排在产品和客户之后的才是生活方式，不能本末倒置。况且大家对生活方式的理解非常多元。骑自行车、游泳、跳伞、去极地探险都是生活方式。我们需要做的是根据车主的使用场景，让产品的内涵变得更丰富，但没必要过分解读生活方式。”
李龙还表示不想把道朗格定义为所谓的豪华品牌。“它是一个有趣的、有灵魂的品牌，不仅展现了汽车的功能属性，还发掘了它好玩儿的特性。每一款甄选车型都有它独特的气质和故事，整合在一起将释放巨大的市场潜力。这取决于我们如何找准客户、找准定位、高效运营。”
找到独特的路，才是道朗格的路。
03
道朗格发展的关键：自负盈亏和可持续发展
虽然接手道朗格的日子不长，但经过短短三个月，李龙未来打造道朗格的思路已经梳理得很清晰。
关于渠道布局，李龙表示明年将在全国主要一线及二线城市开设直营展厅和交付中心，首批四家直营店将落户北京、上海、成都、深圳，以城市展厅的形式布局中心区域，交车和售后等环节则参考新能源品牌的直营模式。不过有别于新能源品牌的是，道朗格的城市展厅不会设立在商超，而是更多考虑与道朗格风格和调性相符的选址，交付中心将位于市郊区域，并附带展示功能。
产品方面，道朗格明年将引入两款产品，分别是2024年TAHOE太浩和YUKON育空，但和美版不同，没有V8车型。理由是其市场规模不足以支撑道朗格的业务运营。
李龙表示：“V8车型固然有不可替代的价值，我们也需要有产品来助力业务的规模化发展，这意味着我们要找到一个平衡。虽然我们不是走量的品牌，但我们需要盈利，来确保健康的运营，以及投资未来的能力。”
销量并不是李龙考虑的首要因素，更重要的是在“销量、品牌溢价、盈利能力”这三个维度之间找到适当的平衡点。由于道朗格的核心原则是自负盈亏，那么能否健康地发展就非常重要。
从这个角度来说，道朗格的确和我们此前见到的所有新品牌都不同，不是“烧钱造车”、“亏钱卖车”的模式，它更像是一家公司，是通用汽车一个新的业务，盈利是未来对李龙很重要的一个考量因素。
观点：
对于中国汽车市场而言，道朗格是一个全新的物种，这意味在这条路上，李龙没有参照物，一切都是新的开始。
不过作为顶级汽车品牌的掌舵人，李龙过往的经验，和他的中国思维，都给这场挑战增加了不少胜算，前路注定漫漫，好在道朗格已在加速“出圈”的路上。
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