编辑 | 范强龙
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2023年，疫后首年，淄博烧烤火了、村超火了、12万的雪铁龙C6火了、特种兵旅游火了、citywalk火了、演唱会市场火了、哈尔滨火了……还有拼多多市值终于反超阿里了。
在这样一个消费普遍降级的特殊年份，中国汽车产销量双双突破3000万辆，创下历史新高。
具体来看，2023年，中国汽车产销累计完成3016.1万辆和3009.4万辆，同比分别增长11.6%和12%，全年产销量双双超过3000万辆，创历史新高。其中，2023年乘用车产销累计完成2612.4万辆和2606.3万辆，同比分别增长9.6%和10.6%，累计产销量也创下历史新高。
新能源汽车也在这一年实现产销高速增长，分别累计完成958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达到31.6%（中汽协数据）。
但是在这样的历史时刻之下，中国车市中有力气欢呼雀跃的玩家并不多。
3000万辆背后，是从年头打到年尾的价格战，是一轮又一轮的消费刺激政策，是盈利让路销量的“非理性繁荣”。
置身事内，busy to live or busy to die？没有出局的玩家只能更加拼命，直到“剩”者为王。
增长背后：全年促销、新车出厂打八折
促销带来的销量高光，是否是一场非理性的繁荣？
根据国家统计局最新数据，2023年1-11月份，中国社会商品零售额中的汽车零售额为43280万亿，同比增长6.2%。但据中汽协销量数据，2023年1-11月，我国汽车累计销量2693.8万辆，同比增长10.8%；同期乘用车销售2327.2万辆，同比增长9.3%。
销售额增长低于销售量增长，意味着价格下降。
（图片源自乘联会）
更令人心惊的是，根据乘联会统计的传统乘用车综合促销幅度变化走势图，2023年末的促销幅度达到了18.6%，这一数值也创下了自2019年以来的新高，相当于新车出厂就打了将近八折。乘联会秘书长崔东树称这一情况为“历史罕见的价格走势”。
“乘用车零售增长是内卷严重的惨胜”，在乘联会的2023年总结报告中这一行字格外显眼。
2023年1月，车市大幕就在北京、天津、郑州、三亚等地发放汽车消费券的促销氛围中拉开，3月份湖北最高优惠9万元的政策，更是让“21万的雪铁龙C6老气横秋，12万的C6成熟稳重”火爆出圈，不少人甚至连夜坐火车去武汉提车。这也成为近年来汽车界罕见的国民级事件，与淄博烧烤、特种兵旅游等爆梗热词一起，成为这个特殊年份的消费缩影。
在湖北武汉这波汽车促销高峰之后，各地政策层面的汽车促销活动仍在持续，直至年底。
一端是政策推动，另一端则是车企主动降价。
2023年宝马品牌（BMW）在中国共交付了约10万辆纯电动汽车，在宝马集团全年在华销量中的占比约12%，为宝马集团的销量保持增长起到了重要作用。
宝马在华销售三款纯电动汽车，分别是宝马i3、宝马iX3和宝马iX1。以销量最好的宝马i3来看，目前在北京市场最大降价幅度达到40%，官方指导价为35.39万的2023款宝马i3大约22万元左右就能入手，相当于一辆车上最高降价就约14万元。
上汽大众ID.家族在2023年销量为109700辆，这个表现也为大众汽车品牌乃至整个大众中国2023年的成绩单增光添彩。目前，上汽大众ID.家族由大众ID.3、大众ID.4 X以及大众ID.6 X构成，其中最大的销量支柱当属大众ID.3。根据乘联会统计，2023年大众ID.3全年销量为75731辆，同比涨幅超过212%。
但与宝马i3一样，大众ID.3狂卖的根本原因，就是降价。2023年7月，ID.3官降3.7万元、最低12.59万元可入手，一举开启了下半年销量狂飙突进模式。行至年末，据悉有经销商的优惠幅度一度达到6万元。而2024年伊始，上汽大众推出2024款ID.3，不但入门价进一步降低至16.3888万元，更是给出了4万元的限时优惠。显然，上汽大众摆出了一幅誓将ID.3降价进行到底的姿态，宁可不挣钱甚至亏损，也要用真金白银砸出一个大众电动汽车的金字招牌。
（截图源自网络）
但相比其他产品，宝马i3和大众ID.3还是幸运的。根据国内媒体统计，在北京区域降价榜上，奔驰旗下部分电动汽车，降价幅度甚至接近腰斩。但它们的运气似乎差了一些，大幅让利并没有换回市场更大的反响，奔驰EQE最多一个月也只能卖到1000辆左右。
不止合资新能源汽车，还有传统燃油车的价格战也仍在继续，包括奥迪Q5L、朗逸、发现运动版、奔驰A级、奔驰GLA、英菲尼迪Q50L等车型的最大降价幅度都在35%-40%之间（北京市场）。
到了2023年、2024年交替之际，横跨燃油车和新能源车的这场降价潮更是接近疯狂。
据媒体报道，2023年12月在成都部分4S店内，奥迪A6、Q5等车型现金优惠达到11万-12万元，奥迪A8现金优惠甚至接近25万元。
1月8日，刚上市一个月的星纪元ES就突然新增一款国潮版，19.88万元的价格将原入门车型版本瞬间拉低2.7万元。一向慢热的奇瑞，这次反应非常迅速。这也直接反映出，进入2024年，车企的神经已经崩得更紧了。
而2023年打响价格战第一枪的特斯拉，又玩起了老套路，在2024年1月1日宣布Model 3后驱现车保险补贴6000元之后，在1月12日早晨再次宣布官降，其中Model 3焕新版售价降至24.59万元，降价幅度为1.55万元，Model Y售价降至25.89万元，降价幅度为7500元。
还有新车上市直接拼刺刀的。1月5日，B级纯电动轿车银河E8上市，售价区间17.58万元-22.88万元。这个价格，可以说让同级燃油车和电动车都非常难受，更是把还没出价的小米SU7逼到了墙角。雷军看到这个价格估计都要擦一把汗感慨一下：好家伙，你们汽车圈都这么狠吗？
2024年，中国车市，还会卷出怎样的新高度，恐怕每个玩家都不敢想。
卷起来，活下去
卷是非理性的、打折促销也是非理性的，非理性促成的繁荣注定是短暂和不平衡的。如果企业考虑到盈利优先，就不会一味参与价格战、降价潮，但如果不参加可能连活下去的机会都没有。
“降价不一定能带来盈利，但可以打击对手。”谈到2023年年初打响的价格战，理想汽车董事长李想就曾表示：“这个行业压力最大的一点就是，两个头部企业（特斯拉、比亚迪）都能打价格战。”
“对上汽大众的体量来说，由不得我们不卷。我们只有‘强身健体’，更好地为大家服务，才能活下去，‘剩’者为王。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民，在谈及大众ID.3价格调整时这样解释道。
在要利润和要市场规模中间，企业家们做出了自己的选择。
实际上，2023年车企的分化正在急速加剧。2023年，汽车销量排名前十位的企业（集团）共销售2571.5万辆，占汽车销售总量的85.4%。在汽车销量排名前十位企业中，与上一年度相比，比亚迪股份和奇瑞控股销量增速更为明显。
2024年game没有over，只有ble kill
“我们正在从一个残酷竞争的‘死人堆’里面往外走。”在2023年12月20的一个访谈节目中，小鹏汽车董事长何小鹏这样形容小鹏汽车过去一年的发展状态。
即便是对于已经实现盈利的理想汽车，何小鹏也认为，理想目前也没有说已经从“死人堆里”爬出来了。何小鹏判断，从2024年开始整个行业的竞争会更加激烈，“这几年将是非常残酷的竞争，没有哪一家敢说爬出来。”何小鹏说。
何小鹏在该采访中也预测，2027年可能有规模销量的也许只有20家以内，而到了2030年剩下的汽车品牌不会超过10家。
何小鹏当然相信小鹏汽车会是未来十大车企之一。巧合的是，大洋彼岸的马斯克近期在一场会议上表示：“有很多人认为，未来的十大汽车公司将是特斯拉和另外九家中国汽车公司，我认为他们可能没有说错。”
雷军则希望小米汽车成为行业前五。
（2022年10月，在宣布进军造车一年半后，雷军通过社交媒体发布了对电动汽车行业的看法。）
如何拿到通往未来的门票？何小鹏认为需要快速达到累计销量千万辆的规模，雷军更是夸下海口要做到每年出货1000万辆。
“做到一百万台也没有用，核心是谁用最快的速度做到一千万台。真正地做到最快速地累积到一千万台，你可能才代表在这个市场上有足够的保有量，有一定的品牌度。”何小鹏在上述采访中表示。
根据中汽协预测，2024年全年汽车销量增长在3%以上。车企要快速抢量，就意味着市场也将进入到你死我活的惨烈阶段。
平安证券研报预计，2024年以头部新能源车企主导的“价格战”仍将延续，尤其是在10万至20万元的主流价格带。此外，电池成本下行也为车企降价新能源汽车提供了空间。
一句话，接着降价、接着卷。
2023年10月中旬，威马汽车创始人沈晖在转发“像牲口一样活下去”的微博9个月之后，被曝出已远走美国，留下高达近400亿元的投资和债务以及被欠薪的威马员工。作为最早创立的“新势力”之一，威马汽车以这样不体面的方式倒在了2023年。
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