对话施文韬：大众如何应对惊涛骇浪

[行业] “中国市场发展得非常快，但谁能够更长久地应对市场复杂的变化呢？这是一个需要思考的问题。大众在过去多年一直在惊涛骇浪中保持镇定，克服了一项又一项挑战。这与我们的造和技术能力有关，是我们独特的优势。”在媒体沟通会时，大众乘用品牌CEO施文韬如是说道。

成都展前，施文韬再一次来到了中国。刚一下飞机，他就两点一线的来到了大众集团（中国）总部的会议室里与媒体交流。2023年底，大众就将迎来进入中国的第40个年头。在过往的时间中，大众品牌一直是中国乘用市场的领头羊，而在第一个40年行将结束时，两大合企共同发力的大众品牌却被比亚迪赶超了。

正如施文韬所说，中国市场的发展确实很快，而大众所面临的确实是新一波的惊涛骇浪。为了应对挑战，大众品牌也不停地在变。如今，大众品牌的是为中国消费者量身定制的、机系统是按照中国消费者偏好打造的、智能化技术是找中国企业联合研发的、零部件采购也是在中国完成决策的。

走出舒适区的代价、抄近路的诱惑，正在推动层层巨浪，不断拍打着大众品牌。而“在中国为中国”战略，已经成为大众品牌驶向转型成功彼岸的指南针。

40周年的两大挑战

根据乘用市场联席会公布的数据显示，2023年1-7月，一-大众大众品牌累计售出新554160辆，捷达品牌销量96641辆；上大众大众品牌累计销量606875辆。上述品牌加在一起实现累计销量1257676辆，同比呈下滑态势。

值得一提的是，同期，比亚迪品牌（不含腾势）实现累计销量1318145辆，正式实现对大众品牌的反超。如果此现象持续到年底，这将是前者进入中国以来第一次被中国品牌超越，历史即将改写。

若仔细分析各型表现则不难发现，大众的销量下滑主要来源于两点，第一是入门级型的下滑。一-大众这边，宝来1-7月累计销量降幅超过25%；高尔夫下滑超过39%；探歌下滑超过42%。上大众这边，桑塔纳下滑超过53%。

然而对于大众品牌来说，这种销量下滑是可以预见的。一方面，近年来中国品牌市场份额的增长，以及海外品牌终端价格下调，在一定程度上挤压了这类入门级型的市场空间；另一方面，大众品牌也在主动优化销量结构，增加利润相对更高的SUV型市场表现，以提升利润率。

但电动化型的市场下滑，对于正处于转型关键阶段的大众品牌来说却不是什么好消息。数据显示，大众ID.4CROZZ/ID.4X、大众ID.6CROZZ/ID.6X这四款电动化主力型销量降幅均超过30%。

『ID.4CROZZ』

入门级燃油市场被蚕食，电动化转型产品市场表现下滑，这是大众品牌面临的第一大挑战。

除此外，前一段时间大众品牌曾对外宣布要实现6.5%的销售回报率目标。并计划在2026年将收益提高约100亿欧元。然而众所周知，新能源转型是一件极为烧钱的事。智能化研发要花钱、厂房改造要花钱、想让纯电动不比同级别燃油贵太多，厂还是得自己贴钱，这也就造就了业内纯电动的亏损现象。甚至有人公开表示：“除了特斯拉，纯电动卖一辆赔一辆，只是赔多赔少的问题。”

急于提升销售回报率表现，和电动化转型的强烈诉求，这间是否存在矛盾，是否可以共赢并行，成为了大众品牌的第二大挑战。而在施文韬和孟侠的表述中，大众品牌早已经为上述挑战想好了破局路径，也就是被无数次提及的“在中国，为中国”。

在中国，为中国

在中国市场，外界将ID.系列型销量未达预期的部分原因归结于智能化表现不足。但其实这也并非都是大众研发体系的问题，而是“生于德国，传遍全球”的传统研发模式的问题。按照孟侠的理解，中国是大众的“健身中心”，这里充满了活力，每天都会有新事物、新发展。而智能化时代的区域性特征较为明显，缺乏“放四海而皆准”的标准。针对德国消费者用场景开发出的软件，肯定是无法满足中国消费者使用习惯的。

『施文韬』

为解决这一问题，大众开始在智能化研发上放权。去年4月，大众集团旗下全新软件公司CARIAD公布中国战略，CARIAD中国子公司正式宣告成立。与传统研发模式相比，CARIAD中国子公司的权限更高，其业务范畴一就是挖掘中国消费者需求，并基于需求研发相应的软件。

此后不久，CARIAD中国子公司更是宣布与地平线携手成立合公司，共同研发专属中国市场的智能驾驶技术。据说早在去年，上述联合研发技术就已经内部“上”了，大众集团（中国）董事长兼CEO贝瑞德就曾在北京的道路上试驾过搭载两公司共同研发软件的ID.4，并给出了极高评价。

在地平线后，大众更是把目光直接瞄准了中国新势力企。7月26日，大众集团宣布注小鹏7亿美元，并收购后者约4.99%股权的消息。未来，双方将基于小鹏G9的平台在智能驾驶与智能座舱方面的关键技术，以大众品牌在中国市场销售。

至此，在软件开发领域，大众就形成了三条路径：第一，CARIAD中国子公司负责基于MEB、SSP平台的软件堆栈研发；第二，CARIAD中国子公司与地平线成立的合公司，负责智能驾驶技术研发；第三，大众旗下100%TechCo公司与小鹏携手，基于后者智能化平台开发大众品牌型。而这三种均为本土化研发模式。

除了不够智能，大众品牌把电动化销量下滑的部分原因归结为市场格局的转变。在施文韬看来，下半年，纯电市场的竞争仍会非常激烈。鉴于插电式混动型得到了不少政策支持，其销量可能会增加20万辆，而纯电有可能会减少20万辆。中国消费者对插电式混动型的接受度越来越高，年均同比增长率达到了100%以上。

在大众品牌以往的电动化战略中，对于纯电动路线是较为激进的。插电式混合动力型在很长一段时间内只是为了适应政策而存在，充当技术路线补充和过渡的角色。“大众已经在市场上投放了多款插电式混动型，这些型强调高性能，例如采用TSI发动机，纯电续航里程较短。”孟侠介绍。

『孟侠』

“如今的中国市场需求发生了变化，大众将对前期投放的插电式混动型优化，在中国研发动力和传动系统。我们目标交付更多插电式混动型，并且就此与合伙伴、零部件企业及德国总部进行着密切沟通；第二步：我们将推出与现款型不同、具有中国特色的插电式混动型。”

事实上，关于中国专属混动型的研发，上大众方面早已开始。据知情人士表示，7月21日当天，上大众请全体员工吃了一顿午餐，原因是其自主研发插电式混合动力项目的技术路线得到董事会批准，该PHEV研发项目将由中方主导。

据透露，上大众的PHEV项目将推出纯电续航100km以上的长续航PHEV型，并做到“油电同价”。而这或许就是孟侠所说的“更具中国特色的插电式混动型”。如此一来，在涉及到动力总成的研发上，大众品牌也开始进行本土化尝试。

销量与利润

而在此前提到的“转型与利润”上，大众确实遇到了挑战。在4月份上海展面对媒体采访时，孟侠曾明确地表示“大众品牌不会参与价格战”，然而随着价格战的不断烈化，该品牌难以避免地被卷入其中。

7月份，上大众曾宣布大众ID.3限时降价3.7万元，价格调整后，新仅需12.59万元起。这种优惠的价格实打实地刺激到了销量表现。事实上，这也让ID.3成为大众品牌在中国市场中唯一实现累计销量同比正增长的型。

『大众ID.3』

相比于燃油，纯电动本就要背负动力电池这一成本大户。再加上为争取现阶段市场空间而进行的价格让利，其利润势必受到影响。事实上，此前不少德国企在转型过程前期都曾提到过“让电动盈利能力在202X年达到燃油同等水平”的类似目标，但在最近这段时间又都十分默契地对此避而不谈。某企外籍高管曾向抱怨过此事：“他（指集团CEO）定目标的时候根本没想到电动化转型会这么困难。”

一方面是在未来市场中持续领先的诱惑，而另一方面是在当下利润层面付出的走出舒适区的代价。这种矛盾心里已经让不少企为踟蹰，甚至一度放缓电动化转型攻势。

但在大众品牌看来，提升利润与加速转型这二者并不矛盾。“这两个目标并不抵触，我们必须兼顾。为了提升销售回报率，大众品牌需要优化流程，加快响应速度，做到扁平化管理。同时，考虑到产能过剩对于财务指标的拖累，我们需要平衡产能和销售。”施文韬表示。

『大众ID.NEXT』

“此外，我们将提升纯电的销量，提升销量占比，这是未来所在。因此，我们就纯电、智能互联进行大量投，在中国、欧洲、美国等全球市场推出新的架构和平台。为了达成目标而不断努力，既充满挑战又令人兴奋。一方面，大众正在持续推出新产品，另一方面我们也在落实ACCELERATE战略。因此，两个目标是可以兼顾的。”

但他也承认，以达到燃油同等水平为盈利目标肯定是存在巨大挑战的，尤其在目前中国市场竞争极其激烈的背景下。而大众的应对思路是在不降低用户体验的前提下降本。

“我们也推出了包括中国在内的“塑形计划”，即降低运营成本、提升效率、优化流程和体系以及把握市场机遇等。通过这些方式，我们希望进一步提高销售回报率。上周我们召开了一次评估会议，评估显示，大众在全球范围内为进一步提升销售回报率做好了准备，正在朝正确的方向前进。”